Nel 2020 i flussi turistici verso l’Italia hanno subito un forte rallentamento a causa della pandemia di Covid-19. Gli ultimi dati Istat disponibili, infatti, registrano un calo del 68,6% degli arrivi dall’estero rispetto al 2019, mentre le presenze turistiche nelle grandi città si sono ridotte ben del 73%. In Italia, turismo e cultura sono settori fortemente interrelati, dato l’enorme numero di località e siti grandi, medi e piccoli a vocazione artistico-archeologica che costellano l’intero territorio nazionale.

Pertanto, al crollo della ricezione turistica, sia interna che estera, sia a piccolo-medio raggio che a lungo raggio, è corrisposta anche una sensibile crisi del settore culturale. La pandemia, tuttavia, offre al settore la possibilità di ripensare in modo innovativo l’attività turistico-culturale, ad esempio utilizzando strategicamente gli strumenti che il digitale oggi mette a disposizione.

In special modo, sono di particolare interesse le iniziative, sempre più numerose, legate alla virtualizzazione dei musei, che hanno lo scopo di offrire al visitatore la possibilità di fruire degli spazi espositivi in chiave digitale.

Museo aumentato, museo virtuale e museo virtuale-aumentato

Le tecnologie più coinvolte nella strutturazione di un museo digitale sono la realtà aumentata e la realtà virtuale. Alcuni musei già adottano soluzioni di realtà aumentata in situ, che permettono al visitatore di accedere a informazioni, giochi tematici, contenuti multimediali e integrazioni espositive, semplicemente utilizzando il proprio smartphone all’interno della struttura museale. Il museo virtuale è invece un’esperienza museale digitale, opportunamente renderizzata (in Cinematic VR e in soggettiva) ed esplorabile a distanza dall’utente, sia dal proprio dispositivo (desktop o mobile), sia mediante appositi device come visori che consentono un’immersione esperienziale in 3D. È inoltre possibile combinare le due tecnologie, integrando il museo in realtà virtuale con il museo “aumentato” per offrire gli stessi contenuti aggiuntivi accessibili in situ anche ai fruitori a distanza.

Da un monitoraggio del MiBACT uscito nel 2019 emerge come, su un campione di circa 480 musei osservati, solo il 50% avesse un sito web in formato mobile e ben il 76% non avesse sviluppato alcun orientamento strategico di innovazione digitale. Per questo motivo a luglio dello stesso anno è stato messo a punto il Piano triennale per la digitalizzazione e innovazione dei musei.

L’obiettivo della virtualizzazione può essere attuato in modo efficace solo a seguito di alcuni passaggi preliminari di “adattamento” digitale, come ad esempio l’apertura e gestione di profili sui principali social network (Facebook, Intagram e Twitter), da utilizzare a scopo informativo e di marketing. A questo vanno aggiunti i tempi e i costi dell’operazione di virtualizzazione, che dipendono dalla complessità non solo del museo in sé (ovvero, quante stanze ha, quante opere contiene etc.), ma anche del risultato desiderato (la “profondità” esperienziale che si vuole per l’utente). Tali aspetti richiedono una gestione manageriale attenta, in grado di coniugare l’ormai necessario adeguamento tecnologico alla sostenibilità economica.

I numeri registrati nel solo mese di marzo 2020 (ossia all’inizio del primo lockdown) sulla frequentazione dei profili social di 100 musei italiani suggeriscono che la digitalizzazione può fare la differenza nel raggiungere, fidelizzare ed attrarre il pubblico di riferimento.

Un aspetto non irrilevante è che l’aumento del servizio museale digitale consente di ripensare il modello di business. I direttori o manager degli istituti museali, infatti, grazie al digitale possono stabilire i termini di condivisione e accesso a distanza. Ad esempio, è possibile immaginare dei contenuti gratuiti e di libero accesso e dei contenuti a pagamento, cosa che diventa interessante soprattutto se si considera che il digitale permette la gestione di tutti i contenuti in modalità multicanale, raggiungendo così un pubblico molto più ampio.

A titolo d’esempio, qui di seguito una breve lista di musei famosi virtualizzati, che possono essere utilizzati come spunti per progetti anche più contenuti:

L’esperienza virtuale e l’esperienza “ibrida”

Uno dei possibili problemi di una fruizione interamente virtuale di un museo, tuttavia, è la “solitudine” nella quale è lasciato il visitatore, che accede in autonomia alla visita ed esplora da solo le stanze e le opere esposte. Benché ogni opera fruibile virtualmente possa essere “aumentata” con contenuti aggiuntivi, gratuiti o a pagamento, questo non può restituire la ricchezza dell’esperienza di visita in situ e potrebbe anzi rappresentare un motivo di allontanamento di una fascia di visitatori. Per ovviare almeno in parte a questo problema è possibile progettare visite “ibride”, ossia “passeggiate” museali di gruppo, che si svolgono a distanza, ma accompagnati in tempo reale da una guida, sfruttando ad esempio un servizio di videoconferenza.

Un progetto di questo tipo è CodyTrip, realizzato da Digit, Università di Urbino e CodeMOOC. Si tratta di una gita dedicata alle scuole e svoltasi per la prima volta il 26 e 27 maggio 2020 a Urbino. Le adesioni sono state altissime: 40.000 partecipanti, tra insegnanti, studenti e genitori hanno partecipato alla due giorni, con il professor Alessandro Bogliolo collegato da Urbino che ha orchestrato in tempo reale la visita alla città. Il successo di questa iniziativa reale-virtuale ha permesso di mettere in programma ulteriori date per il 2021. Altro esempio simile, le “Passeggiate del direttore” del Museo Egizio di Torino, che in occasione del lockdown sono diventate interamente virtuali, in compagnia di Christian Greco nei panni di guida d’eccezione per i visitatori.

Un altro esempio è un’iniziativa organizzata nel comune friulano di Tarcento, in provincia di Udine. Qui la mostra d’arte “L’anima, la terra, il colore” è rimasta aperta al pubblico in modalità videoconferenza, su Zoom.I partecipanti hanno potuto accedervi iscrivendosi dal sito web e le visite si sono svolte grazie a un “occhio” digitale (una webcam) mosso da un operatore tra le opere, in tempo reale e in coerenza con la spiegazione della guida. L’aspetto rilevante, in quest’ultimo caso, è la forte interattività prevista dal format, che dà la possibilità ai partecipanti di “guidare” direttamente l’occhio digitale sui quadri che si desidera rivedere o osservare più da vicino. L’iniziativa coniuga inoltre il digitale con gli aspetti sociali in quanto coinvolge ragazzi in esecuzione penale esterna, configurandosi così come un vero e proprio laboratorio di inclusione sociale.

Come il museo virtuale può rivitalizzare il turismo sul territorio

Sia nel caso di un’esperienza museale interamente virtuale, sia di un’esperienza “ibrida”, l’applicazione del digitale alle visite culturali può avere ricadute positive anche sul rilancio del turismo, nazionale o estero. Non è infatti difficile immaginare una collaborazione tra musei virtualizzati ed operatori del comparto del turismo. Un esempio di questo tipo è stato sperimentato in seno al summenzionato CodyTrip. Durante la gita virtuale, infatti, un noto ristorante urbinate ha svelato i segreti di una ricetta tipica, un hotel del luogo ha aperto le porte delle proprie stanze e i commercianti si sono affacciati ai loro negozi per salutare i partecipanti.

Altro aspetto implementabile con semplicità nel caso di esperienze “ibride” è la targettizzazione dei visitatori per madrelingua. Lo si può fare  programmando alcune visite guidate online nelle lingue straniere dei paesi a cui si intende rivolgersi. Questo consente di rivolgersi ad un pubblico di dimensione internazionale.

La virtualizzazione dei musei, in una logica di sinergia con le altre attività territoriali, e la differenziazione linguistica dell’offerta culturale digitale, sia virtuale che “ibrida”, potrebbero rappresentare una delle chiavi, da un lato, per il rilancio del turismo e del relativo indotto e, dall’altro, per una maggiore visibilità internazionale soprattutto delle piccole località culturali italiane, che restano generalmente lontane dai flussi turistici principali.

Alberto Cossu
esperto di marketing e mercati internazionali
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